โมเดลธุรกิจของ Nespresso สร้างนวัตกรรม
การดื่มกาแฟในบ้านด้วยกลยุทธ์ Lock-in
ยุคสมัยที่นวัตกรรมในสินค้าหรือบริการ รวมถึงการสร้าง Innovation ใน Business Model Canvas (แผนภาพโครงสร้างธุรกิจ) ให้กับแบรนด์นั้นมีความสำคัญและถูกพูดถึงมาก ซึ่งหนึ่งใน Case Study ที่น่าสนใจและประสบความสำเร็จมากในการสร้างนวัตกรรมให้กับโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation) ก็คือแบรนด์ Nespresso หนึ่งในแบรนด์ย่อยของ Nestle นั่นเอง แต่กว่าโมเดลธุรกิจของ Nespresso จะมีผลตอบรับดีขนาดนี้ แน่นอนว่าเส้นทางแห่งความสำเร็จคงไม่ง่าย มาไขเคล็ดลับที่เป็นหัวใจสำคัญนี้ไปพร้อมกัน
กว่า Nespresso จะประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้
Nespresso เริ่มคิดค้นตั้งแต่ปี 1979 และระหว่างทางกว่าที่จะประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ก็พบกับความผิดพลาดอยู่ไม่น้อย ซึ่งในปี 2015 อ้างอิงจาก Bloomberg (รายการเกี่ยวกับธุรกิจและการเงิน) ถึงรายได้เฉพาะของ Nespresso ว่ามีรายได้ประมาณ 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และนับตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา Nespresso ก็เติบโตถึง 40% เกือบทุกปี และเป็นส่วนที่โตเร็วที่สุดใน Nestle อีกด้วย
โมเดลธุรกิจของ Nespresso ในยุคแรก เป็นธุรกิจการขายแบบ B2B เล็งเป้าหมายไปที่กลุ่มออฟฟิศ สำนักงาน และร้านอาหาร เหตุผลที่ยังไม่ประสบความสำเร็จ คือ มีปัญหาเรื่องการผลิตเครื่องชงกาแฟ หรือ Quality Control ในการผลิตยังไม่ดี และข้อสำคัญที่ผิดพลาดคือการเลือกกลุ่มเป้าหมาย เพราะเน้นที่กลุ่มออฟฟิศและร้านอาหาร ซึ่งคนเหล่านี้มองว่า Nespresso Pods หรือแคปซูลอะลูมิเนียมที่บรรจุกาแฟแท้คั่วบด มีราคาสูงในยุคนั้นไม่คุ้มที่จะซื้อมาใช้
ต่อมาได้เปลี่ยน Business Model โดยมี Marketing Expert จาก Philip Morris (บริษัทผลิตบุหรี่) ทำการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจาก B2B เป็น B2C เน้นผู้บริโภคกลุ่มครัวเรือน (Households) และแก้ไขปัญหาเรื่อง Quality Control โดยการใช้ Outsource ซึ่งเป็นผลดีในอนาคต เพราะ Nespresso ทำการโฟกัสเรื่องการออกแบบเพียงอย่างเดียวทำให้ดีไซน์ออกมาสวยอย่างที่เห็นกัน แต่ปัญหาที่พบกลับเป็นเรื่องช่องทางการขายที่น้อยเกินไป ช่องทางเดิมอย่างการขายเครื่องชงกาแฟ ทำการ Joint Venture กับผู้ผลิตตามจุดขายทั่วไป และการขายแคปซูลอะลูมิเนียม ผ่านทางอีเมล จดหมาย และ Call center ผลตอบรับออกมาไม่ค่อยดี รวมถึงมีข้อผิดพลาดเรื่องระบบขนส่งทำให้ยังไม่ประสบความสำเร็จ
และในปี 1988 ช่วงยุคที่ 3 ของ Nespresso ทาง Nestle ได้นำ Jean – Paul Gillard (Consumer Product Specialist) เข้ามาทำธุรกิจกับ Nespresso มีการเปลี่ยนแปลงและทำอะไรหลายอย่างมาก จนประสบความสำเร็จอย่างที่เราเห็นกันในทุกวันนี้ จึงได้เคล็ดลับที่เป็นหัวใจสำคัญออกมาดังนี้
5 หัวใจสำคัญที่ทำให้ Nespresso ประสบความสำเร็จ
1.การเลือก Customer Segment
Nespresso หา Customer Segment เจอแล้ว ซึ่งยังเป็น Household อยู่แต่จะเน้น Luxury เพราะ กลุ่มคนเหล่านี้สะท้อนให้เห็นตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เพราะถ้าแข่งขันในราคาถูกจะมีคู่แข่งจำนวนมากที่ผลิตเครื่องชงกาแฟและแคปซูล เมื่อเน้นไปที่กลุ่มคน Luxury แล้ว ทำให้ Value Chain เปลี่ยนไปทั้งหมด ให้คุณค่ากับการค้นหากาแฟที่ดีที่สุดจากชาวไร่ เพิ่มช่องทางการขาย และสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น
2.แยกระบบการขายออกเป็น 2 Step
Nespresso แยกระบบการขายสินค้าทั้ง 2 อย่างออกจากกันอย่างชัดเจน
Step 1 การขายเครื่องชงกาแฟ มี Value Proposition อยู่ที่ตัว Nespresso Machine มีช่องทางการขายแบบ Retail เป็นแบบ Nespresso Boutique ให้ความรู้สึกเหมือนช็อปของ Apple ซึ่งตอนนี้ในประเทศไทยมีอยู่ที่ Siam Paragon และ Icon Siam
Step 2 Nespresso Pods (แคปซูลอะลูมิเนียมที่บรรจุกาแฟแท้คั่วบด) มีช่องทางการขายทั้งแบบ Retail พร้อมเครื่องชง โดยการสั่งซื้อผ่านอีเมล กับ Call center ยังทำอยู่เหมือนเดิม และเพิ่มช่องทางออนไลน์อย่าง Nespresso.com เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแบบ O2O (Offline to Online) ทำให้การสั่งซื้อง่ายขึ้น เมื่อพบเห็นสินค้าตาม Nespresso Boutique ได้จับของจริงก็สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีได้ ซึ่งความรู้สึกนี้จะช่วยส่งเสริมให้อยากซื้อมากขึ้น พอเปิดเข้าเว็บไซต์ก็จะเจอกับแคปซูลกาแฟอีก เรียกได้ว่าครบทุก Touch point ส่งผลให้การสั่งซื้อง่ายขึ้น และที่สำคัญเมื่อซื้อเครื่อง Nespresso Machine ไปแล้ว จะเกิด Switching Cross สูงด้วยกลยุทธ์ Lock-in เพราะมันคือสิทธิบัตร (Patent) เฉพาะของ Nespresso ถ้าซื้อเครื่องชงแล้วก็ต้องซื้อแคปซูลกาแฟต่อ ซึ่งตัว Nespresso.com สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง เกิดเป็น Recurring Revenue ตลอดเวลา นอกจากนี้ยังเพิ่ม Margin (กำไรที่ขั้นต้น) ให้ธุรกิจ ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นได้อีกด้วย
3.The Nespresso Club
Nespresso ให้ความสำคัญกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) สร้างระบบสมาชิกอย่าง The Nespresso Club ที่สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าได้ว่าแต่ละคนสั่งกาแฟชนิดใดบ่อย สนใจข้อมูลอะไร มีประวัติการสั่งซื้ออย่างไร แล้วนำข้อมูลทั้งหมดไปโปรโมตสินค้าแบบ Personalize โดยภายหลังได้นำ AI มาใช้เพื่อออกแบบกาแฟเฉพาะตัวให้ลูกค้าอีกด้วย
4.Luxury Branding
Nespresso เน้นกลุ่มคนคุณภาพอย่าง Household แบบ Luxury โดยเลือก George Clooney เป็น Brand Endorser เพื่อตอกย้ำความ Luxury ที่นิยามไว้ว่า Class Exclusivity and Luxury Quality แต่ก็ยังไม่ทิ้งเรื่องราคาที่ทำให้จับต้องได้ ซึ่งแคปซูลกาแฟบางตัวก็เริ่มต้นที่ 20 บาทเท่านั้น
5.Procurement (Value Chain)
การดูแลเรื่องการจัดซื้อของ Nespresso ได้ดูแล Value Chain เองทั้งหมด ด้วยการจัดตั้งโครงการ AAA Sustainable Quality ร่วมกับ Rainforest Alliance คัดสรรวัตถุดิบกาแฟที่มีคุณภาพดี ถึงขั้นเคลมได้ว่ากาแฟทั้งหมดที่ผลิตบนโลกมีเพียง 1 – 2% เท่านั้นที่ถึงมาตรฐานของ Nespresso โดยทำงานร่วมกับ Key Partner อย่างชาวไร่กว่า 1 แสนคนจาก 13 ประเทศทั่วโลกที่ปลูกกาแฟ มีจุดมุ่งหมายหลักเป็น Value Chain แบบใหม่ที่ดูแลชีวิตของชาวไร่ให้ดีขึ้น
เคล็ดลับสู่ความสำเร็จของ Nespresso นี้ ยังไม่หยุดพัฒนา ยังคงเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ตลอดเวลา รวมไปถึงการทำโครงการรีไซเคิลทั่วโลก ด้วยการนำแคปซูลอะลูมิเนียมที่ใช้แล้วไปทำเป็นผลิตภัณฑ์อื่นที่ใช้ประโยชน์ได้ เช่น ปากกา Caran D’Ache หรือชิ้นส่วนจักรยานของ Velosophy และจะเห็นได้ว่าจากจุดเริ่มต้นของ Nespresso ได้ผ่านหลากหลายการทดลองทั้งสำเร็จและล้มเหลว จนในปัจจุบันกลายเป็นโมเดลธุรกิจของ Nespresso ที่สร้างนวัตกรรมการดื่มกาแฟในบ้านได้อย่างตอบโจทย์ผู้บริโภคมากที่สุด
